Content Marketing: mit Strategie und Inhalten punkten, auch in der Krise

Content Marketing in der Krise? Die Corona-Pandemie wirkt nahezu auf jeden Bereich im Wirtschaftsleben. Aber kommuniziert wird immer. Und Content Marketing gehört zu den Kernstrategien in der Kommunikation. Gerade in Zeiten der Corona-Krise ist Öffentlichkeitsarbeit für Unternehmen eine wichtige Aufgabe. Schließlich geht es darum, Zielgruppen zu erreichen und das Image der eigenen Marke zu stärken. Dieser Beitrag bietet einen Überblick über Content Marketing. Was es ausmacht, wie es funktioniert und worauf es dabei in der Krise ankommt.

Was ist Content Marketing?

Content Marketing ist ein Marketing-Ansatz, der Interessenten mithilfe für sie relevanter Inhalte erreicht. Die Technik umfasst das Erstellen und Teilen von Content. Es ist ein Element der Unternehmenskommunikation auf verschiedenen Ebenen. So stärkt Content Marketing

  • die Werbung für das eigene Produkt / Dienstleistung,
  • die Kunden-Gewinnung,
  • die Kommunikation der Marke,
  • die Suchmaschinen-Optimierung.

Idealerweise basiert die Methode auf einer Content Marketing Strategie, in der Ziele und Maßnahmen bestimmt werden. Statt ein Produkt anzupreisen, tritt das Unternehmen als Ratgeber in Erscheinung.

Content Marketing an aktuelle Entwicklungen anpassen

Die wirtschaftlichen Folgen der Corona-Krise stellen Unternehmen vor Herausforderungen. Auch wenn die Infektionszahlen seit dem Auftauchen von Sars-Corona-2 in Deutschland gesunken sind. So wurden Geschäfte, Gastronomie und Schulen unter strengen Vorlagen wieder geöffnet. Aber die Infektionsgefahr besteht nach wie vor. Ebenso zeigen sich infolge der Krise veränderte Konsumtrends. Wichtige Themen sind Rückbesinnung, digitale Produkte, Gesundheit, Ökologie und Soziales. Angesichts der Entwicklungen stellen sich für Unternehmen stellen sich viele Fragen, auch mit Blick auf das Marketing. Entsprechend werden Budgets angepasst. Manche Marketingentscheider überlegen, Maßnahmen zu stoppen.

In dieser Situation ist es ratsam, das eigene Marketing genau zu prüfen. „Wo stehen wir? Was wollen unsere Zielgruppen?“ lauten zentrale Fragen. Der Blick auf die Mitbewerber darf nicht fehlen. Auch sollte berücksichtigt werden, was für das Branchenumfeld in der nächsten Zeit zu erwarten ist. Eine veränderte Situation erfordert neue Ansätze. Und in diesem Kontext ist es sinnvoll, die Content Marketing Strategie anzupassen. Denn die Welt bleibt nicht stehen. Ein Zurück zu zum Zustand der Vor-Corona-Zeiten wird es nicht geben.

Gezielt vorgehen: Content Marketing Strategie

Um Inhalte für das Content Marketing zu erstellen und zu verbreiten, empfiehlt sich die Entwicklung einer Strategie. Dazu gehören Ziele und Zielgruppen. Weiterhin sind Themen zu ermitteln. Auch sollte geprüft werden, welche Inhalte bereits vorhanden sind. Ebenso spielen die Stärken des Unternehmens bei dem Erstellen von Inhalten eine wichtige Rolle. Schließlich gehört das Verbreiten von Content zu den weiteren Maßnahmen. Dabei helfen ein Redaktionsplan und regelmäßige Erfolgskontrolle. Grundsätzlich gilt: Der Content sollte Qualität bieten. Demnach sollte er gut lesbar, strukturiert und informativ sein. Dabei ist die  Zusammenarbeit mit einem qualifizierten Dienstleister von großem Nutzen. Ein Texter oder PR-Berater unterstützt bei der Entwicklung und Umsetzung einer Content Marketing, auch bei individuellen Lösungen oder in Teilbereichen.

Content Marketing planen: Ziele definieren

Erfolgreiches Planen beginnt bei der Definition der Ziele. Vor allen in unsicheren Zeiten zählt eine klare Benennung der angestrebten Ergebnisse. Üblicherweise soll Content Marketing zur Verbesserung des Website-Rankings oder der Erhöhung des Traffics beitragen. Weitere mögliche Ziele sind die Steigerung von Verkäufen oder Buchungen. Ebenso kann es als Technik für die Positionierung als Experte dienen. Dabei sollten die Ziele des Content Marketings nachvollziehbar sein. Entsprechend hilft die Smart-Formel, wonach Ziele spezifisch, messbar, aktivierend, realistisch und terminiert sind. Als Urheber dieses Konzepts gilt der Unternehmensberater Peter F. Drucker (1909-2005). Demnach reicht es beispielsweise nicht aus, „Umsatz steigern“ als Ziel zu bezeichnen. Vielmehr sollten Ziele nach den Smart-Kriterien genauer beschrieben werden.

Content Marketing ausrichten: Zielgruppen bestimmen

Das Prinzip des Content Marketings funktioniert auch in krisenhaften Zeiten. Denn im Fokus des Ansatzes stehen die Menschen, die das Unternehmen ansprechen und für seine Produkte interessieren will. Es sind Kunden, aber auch potentielle künftige Kunden. Sie suchen Informationen zu einer Marke, einem Produkt oder einer Anwendung. Sie wünschen sich eine verlässliche Anlaufstelle für das Thema. Um sie möglichst gezielt ansprechen zu können, gilt es, sie zu verstehen. Wenn die Zielgruppen angesichts der Krise möglicherweise verunsichert sind oder Ansichten ändern, ist die Analyse umso wichtiger. Dann sollte umso präziser bestimmt werden, was für sie relevant ist. Was macht diese Personen aus?

Buyers Persona

Buyer Personas sind fiktive Personen. Sie stehen stellvertretend für die Zielgruppen. Sie beruhen auf recherchierten Daten, Kundeninterviews, Marktforschungsergebnissen oder weiteren Quellen. Dafür identifiziert das Unternehmen Ansprechpartner auf Kundenseite oder geeignete potentielle Kunden. Die Buyers Persona wird mit Foto aufbereitet. Außerdem erhält sie einen fiktiver Vor- und Nachnamen sowie demografische Angaben. Dazu gehören Wohnort, Alter, Einkommen und Familienstand. Auch werden Beschäftigungsstatus, spezifische Probleme („Pain Points“), Werte und Ziele erfasst.

Vorteile der Buyers Persona

Das Erstellen von Buyers Personas ist aufwändiger als die Definition von Zielgruppen anhand von Merkmalen. Aber das Verfahren bietet den Vorteil, relevante Themen bestimmen zu können. Dementsprechend lässt sich das Content Marketing genauer ausrichten. Außerdem ist die Buyers Persona ein guter Ansatzpunkt, um die bestehende Strategie zu hinterfragen. So stellt sich die Frage, wie sich die Interessen seit Beginn der Corona-Pandemie verändert haben. Entsprechend bildet die präzise Analyse der Buyers Persona einen wichtigen Pfeiler für die Bestimmung relevanter Inhalte im Content Marketing.

Buyers Journey: Der Weg des Kunden

Ein weiteres Konzept für die Kreation von Content bildet die Buyers Journey. Denn dieses Modell veranschaulicht den Weg des Kunden vom ersten Interesse für ein Produkt bis zum Kauf. So umfasst die „Reise“ drei Phasen: Awareness, Consideration und Purchase. Im Zustand der Awareness bemerkt der potentielle Kunde ein Bedürfnis oder ein Problem. Er sucht nach Produkten und Anbietern für eine Lösung. In der Phase der Consideration recherchiert der Interessent ausführlicher zu dem Thema. Dafür sind im B2B-Bereich Best Cases und Whitepaper geeignete Tools. Außerdem ist es hilfreich zu bestimmen, wo der potentielle Kunde sich informiert. Welche Kontaktpunkte zum Unternehmen nutzt er? Schließlich entscheidet sich der Kunde in der Purchase-Phase für eine Lösung.

Quellen für relevante Themen

Um interessante Themen herauszuarbeiten, sind typische Fragen der Branche und aus dem Vertrieb sowie Ergebnisse von Kundenbefragungen gute Aufhänger. Auch Diskussionen aus Foren, Social Media und Social Media Gruppen helfen weiter. In Verbindung mit der Buyers Persona ergeben die Inhalte ein genaueres Bild. Daran wird deutlich, wann und wo der Interessent die Inhalte benötigt. Und diese Daten lassen sich in einer Customer Journey Map übersichtlich festhalten. So bieten die Konzepte der Buyers Persona und der Buyers Journey Unternehmen nützliche Insights für das Ausrichten des Content Marketings.

Themen liefern Antworten auf Kundenfragen

Die Content Marketing Themen sollten auf die Stärken des Unternehmens ausgerichtet werden und mit der übergeordneten Firmenstrategie übereinstimmen. Dabei bestehen vielfältige Möglichkeiten, um sich als kompetenter Ansprechpartner im Bereich zu positionieren. Für die Themenfindung beim Content Marketing sind die Zieldefinition und die Bestimmung der Zielgruppen eine wertvolle Ausgangsbasis. Dazu liefert die Arbeit mit der Buyers Persona hilfreiche Erkenntnisse über die Interessen der Zielgruppen. 

Content erstellen und Verteilen

Aus der Customer Journey Map ergeben sich strategische Ansatzpunkte für das Erstellen und Verteilen des Contents. So ergeben sich abhängig von den Kontaktpunkten geeignete Kanäle und Formate. Grundsätzlich eignen sich für Content Marketing zahlreiche Formate:

  • Texte
  • Tutorials
  • Ratgeberseiten
  • Blogbeiträge
  • Tests
  • Umfragen
  • Studien
  • Whitepaper
  • Best Cases
  • E-Books
  • Bilder
  • Videos
  • Infografiken
  • Podcasts

Mithilfe eines Redaktionsplans gelingt es, Themen organisiert zu erstellen und zu verbreiten. Dafür eignet sich eine Tabelle mit Angaben zu Autor, Veröffentlichungsdatum, Titel, Format und Bearbeitungsstatus. So können Redaktionen im Voraus planen und mit Vorlauf Content vor der Veröffentlichung vorzubereiten. Auch regelt der Plan, wer für das Erstellen und Teilen welcher Inhalte zuständig ist.

Fazit: Analytisch und gezielt vorgehen

Content Marketing bietet ein feines Instrumentarium, um die Interessen der Zielgruppen zu bestimmen und wirksame Inhalte zu erstellen. Auch in krisenhaften Zeiten erlaubt dieses Konzept, nah an den Zielgruppen zu bleiben und ihre Informationsbedürfnisse zu erreichen. Dabei lautet die goldene Regel nicht unbedingt „viel hilft viel“, sondern vielmehr „Qualität hilft viel“.

 

Pixabay/pixelcreatures

Pixabay/kreatikar

Kommentar verfassen

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Ich bin damit einverstanden, dass diese Website meine Daten bei Abschicken des Kommentars elektronisch speichert und verarbeitet. Die Daten werden nach geltenden Datenschutzrichtlinien verarbeitet. Weitere Informationen enthält die Datenschutzerklärung dieser Website.